MUSLIMOVÉ V INFORMAČNÍ DŽUNGLI, DÍL 2.: JAK MASMEDIA DOSAHUJÍ ZMĚNY VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ

Masmedia jsou z hlediska propagandy širokospektrálním nástrojem ovlivňování a řízené změny názorů. Důležitá a neopomenutelná je ale také úloha publika samého a toho, kdo v masmediích komunikuje. Masmedia mají moc události modulovat a spoluvytvářet. Vrchol šíření informací o vietnamské válce v USA předstihl největší protiválečné demonstrace o několik let, podobně jako mediální kritika stávajících sociálních poměrů o několik let předstihla studentské bouře v západní Evropě na konci 60. let.1

Masmediální komunikace tedy může vytvářet reálný společenský diskurs – hovoří se jen o tom, co je v mediích a způsobem jako v mediích, co je mimo ně neexistuje, případně se z diskursu vytrácí. Mocným způsobem také ovlivňují etické hodnocení této reality. Utvářejí vnímání toho, co je normální a morální, jak říká americký spisovatel a žurnalista Michael Medwed. Dnešní masmedia se podle velké většiny analytiků postupně odklánějí od klasických idejí pravdy a morálnosti, přičemž důvody tohoto jevz jsou příliš komplexní na to, abychom všechnu vinu házeli pouze na masmedia. M.T. Ilowiecki formuluje tzv. hypotézu dvou zrcadel. Media jsou odrazem lidí a lidé odrazem medií. Lidé vytvářejí media a mají vliv na to, o čem a jak tato referují, přičemž mediální vyobrazení skutečnosti následně ovlivňuje jednání lidí.2 Toto působemí je ale mocensky nevyvážené v neprospěch adresátů masmediálního sdělení. Tedy vysílatel vždy ovlivňuje příjemce, zatímco příjemce účinně ovlivňuje vysílatele sice také, ale méně a nikoli vždy efektivně.3
 
I. Ramonet v dějinách masmedií rozlišuje dva historické způsoby „vytváření“ mediální pravdy. V tom starším z filmového týdeníku promlouval anonymní hlas komentátora, skrytého v temnotě, v zákulisí. Hovořily samy zprávy, obraz byl podkladem komentátorova téměř teologizujícího výkladu. Nový způsob, prosazovaný od 70. let, sází na moderní technologii a vnucuje myšlenku: tohle je pravda, protože toto zobrazuje naše moderní technika – a technika nelže.4 Zpráva koluje, je tu ihned, není doladěna hudbou a komentářem jako ve filmovém týdeníku z 50. let, bezprostřední vazba důvěry sice chybí, ale tento nedostatek ještě více prohlubuje potřebu být co nejrychleji a nejvíce informován, která musí být někde saturována. Míra pravdivosti je pak dána tím, o čem se mluví a co je v oběhu, přičemž spolehlivé jsou veřejně sdílené interpretace daných událostí, bez ohledu na jejich skutečný vztah k realitě.
 
Příklad z praxe: Edward Bernays, někdejší člen tzv. Creelova výboru napsal v polovině 20. let 20. století knihu Propaganda. V ní shrnul úkol „rekrutovat mysli lidí tak, jako armáda získává nové brance.“ Tou dobou nebyl tento pojem zatížen tak negativní konotací jako dnes, neboť byl zprofanován až nacistickou Třetí říší. Bernays své umění prakticky dokázal rozšířením zlozvyku kouřit mezi ženy, když řídil kampaň pro tabákový gigant Chesterfield. Ve 20. letech kouřili zpravidla jen muži. Bernays úspěšně nasadil plakáty pokuřujících modelek a filmových hvězd, tedy taktiku používanou dodnes.5
 
Empirickému a experimentálnímu studiu persuazivity masmedií, tedy jejich schopnosti přesvědčovat masy, se věnoval mezi lety 1946 – 1961 yaleský psycholog Carl I. Hovland. Na základě těchto výzkumů formulovali několik obecných závěrů platných pro komunikátory, obsah i recipienty.
 
Nejdůležitějším předpokladem komunikátora je jeho odbornost a přesvědčivost, jinými slovy kompetence a věrohodnost. Roku 1951 předložil Hovlandův tým zkoumaným dobrovolníkům dvojici článků stejného obsahu z různých zdrojů. Zjistili, že ani tak nezáleží na stylu a směru argumentace jako na původu informace a přesvědčení, zda je daný zdroj spolehlivý, či nikoli. Při větší spolehlivosti zdroje dochází mnohem spíše ke změně názoru na základě informací v článku, bez ohledu na jeho odbornou a argumentační úroveň (23% : 6,6% ve prospěch zdroje braného jako hodnověrnější). Společnost od komunikátora, který je kvalifikován jako nevěrohodný, přijímá vše pod prizmatem nízké hodnověrnosti. Očekávání manipulace snižuje hodnověrnost, naopak hodnověrnost se zvyšuje, pakliže dotyčný hájí stanoviska zdánlivě protichůdná jeho záměrům. Pokud se předpoklad manipulace neprokáže, je zdroj dále vnímán jako hodnověrnější. Důležité je mít na paměti, že tato vazba postupem času oslabuje. Věrohodnost věrohodného zdroje časem klesá (tzv. zapomínací efekt) a věrohodnost nevěrohodného časem stoupá (tzv. efekt spáče).6
 
Při posuzování vlivu konkrétní zprávy jsou dle Hovlanda a jeho týmu klíčovými proměnnými názor dotyčného před konfrontací se zprávou, míra jeho vzdělanosti a inteligence. Dvojaká vyvážená argumentace lépe zabírala na lidi vzdělanější, kteří měli na počátku protichůdný názor. Odmítání dvojsečných argumentů bylo silnější u zastánců stejného názoru a u lidí méně vzdělaných. Jednostranná argumentace je též výhodnější pro ty, kteří danou problematiku neznají.
Zprávy šířící strach jsou podle výzkumů Irvinga L. Janise a Seymoura Feshbacha (1953) rovněž dvojsečnou zbraní. Mohou sice být krátkodobě velice efektivní, přílišné děsení veřejnosti poplašnými zprávami naopak přináší kontraproduktivní, tzv. bumerangový efekt. Recipienti si na takový druh zpráv zvyknou a po čase začnou vůči nim pociťovat odpor, i když svůj názor nezmění. Nejúčiněji působí na ty, kteří strach před danou hrozbou do té doby výrazněji nevnímali. Aby se zabránilo bumerangovému efektu, musí být hrozba vnímána jako dostatečně aktuální a relevantní. Efekt se zvýší, obdrží-li recipienti jasné a jednoduché důvody jak se dané hrozbě vyhnout a zabránit jí.
Propaganda strachem musí obsahovat následující: (1) hrozba je dostatečně závažná, (2) je dostatečně aktuální (3) existuje reálná obrana proti ní a (4) tato obrana je proveditelná v praxi.
 
Vliv má také míra bojácnosti recipientů a síla vyvolávaného strachu. Slabší intenzita šíření strachu dobudoucna lépe brání nežádoucímu chování a mění názory oponentů, silnější podporuje existující antagonizmy, upevňuje rozhodnuté v jejich rozhodnutích a podněcuje vyhýbání se spouštěči strachu.7
 
Hovlandův tým studoval také vlastnosti recipientů. Na začátku se soudilo, že u každého v různé míře existuje osobnostní rys popsatelný jako všeobecný sklon být přesvědčen. To se ale nepotvrdilo. O pravděpodobnosti názorového obratu vlivem předkládaných informací rozhoduje vícero osobnostních rysů a předpokladů. Např. inteligentnější lidé snáze dešifrují skrytá poselství zpráv, jsou citlivější na logické nedostatky, protimluvy, jsou racionálnější a hůře uvěří nepravděpodobným věcem. Naopak jsou skloni přijímat věci dobře proargumentované a logicky smysluplné.
Klíčovým momentem se zdá také původní názor. Přicházející informaci, je-li v ostrém protikadu se zažitým vnímáním, je přikládána menší věrohodnost, nežli té, v níž není rozpor tak markantní.
 
Muzafer Sherif a Carolyn W. Sherif rozlišili tři rozpětí účinku nové informace na změnu názoru:
  1. Šířka přijímanosti. Komunikátor volně a svobodně vyjadřuje svůj názor na danou problematiku v mezích společenské tolerance. Nelze očekávat nějaký významný přesvědčující efekt kromě posílení existujících názorů.
  2. Šířka odmítání. Vyjádřený názor je nejsilněji odmítán a společnost ho nemůže akceptovat. I tento stav je prostý persuazivity, naopak hrozí, že vyústí v bumerangový efekt a ještě posílí opačný názor.
  3. Šířka indiference. Neutrální prostor, kde je možno očekávat persuazivní působení, protože vyhraněnost daného názoru nepřekračuje limity společenské tolerance a zároveň není příliš všední. Prostor šířky indiference je v různých situacích v diskuzích na různá témata různý, tj. čím vyhraněnější a angažovanější je diskuze, tím je užší.
Dalším veledůležitým faktorem je sociální kontext a pojetí identity v dané sociální skupině. Podle zjištění Harolda H. Kellyho a Edmunda H. Volkarta (1955) bývá odpor vůči změně názoru či přesvědčení tím větší, čím větší je důležitost daného přesvědčení pro identitu a identifikaci v rámci dané skupiny, resp. čím více je v dané skupině toto přesvědčení zakořeněno. Pokud je daná informace nějak spojena s takovým přesvědčením, má to na její přijímání nebo odmítání zásadní vliv.8
 
Konkurenční teorie Fritze Heidera (1946) počítá s nelibým pocitem, který v publiku vyvolává pocit inkonzistence a názorové různosti, kterou se snaží společnost zmírňovat, potlačit a dosáhnout stavu konsenzu. Charles Osgood a Percy Tannenbaum (1956) proti tomu staví teorii kongruence, podle níž jsou málo časté a vybočující názory ze společnosti odstraňovány společenským tlakem, rostoucím s extrémností a řídkostí těchto názorů. Pokud nějaké medium přinese informace podporující nepříliš častý a odmítaný pohled, je diskreditována jeho věrohodnost a posílen zažitý názor. Teorie kognitivní disonance Leona Festingera (1957) hovoří o diskrepanci v chování a názorech komunikátora, který hájí nějaký názor, a chová se v rozporu s ním, např. hovoří o škodlivosti kouření a sám je vášnivým kuřákem. Tato disonance pramení z logických protikladů, kulturních návyků, diskrepance v názorech všeobecných a v názorech na zvláštní konkrétní příklady, nebo z nově získaných a předtím nepoznaných faktů a zkušeností. Vzniká díky náhodným informacím, ověřování z jiných zdrojů, vnucování určitých informací a sociálním interakcím. Její intenzita závisí na důležitosti, které informacím jejich recipient klade a na vzájemném vztahu mezi podpůrnými a spornými informacemi, které přijímá. Je to nežádaný stav, kterému se člověk podvědomě vyhýbá, stejně jako informacím, které ji působí. Lze ji potlačit změnou názoru, dodáváním nových informací a potlačením důležitosti informací, které ji vytvářejí.9
 
Pravdou je, že lidé k mediím přistupují vysoce selektivně a vyhýbají se informacím, které mění jejich zažité představy. Přijímají chtivě naopak argumenty podporující jejich názory, dokonce i ty velice slabé, kterých by si jejich názoroví oponenti ani nevšimli. Recipienti si vybírají taková media, která jsou jejich názorům nejbližší, čímž minimalizují riziko střetu s informací, která je k jejich původním názorům v protikladu. Tento efekt je silnější u informací pozitivních, naopak je velice slabý u informací negativních, které jsou žádané pořád. Proto je vždy omnoho lehčí něco či někoho démonizovat, než vytvořit jeho pozitivní obraz. Selekci informací zvyšuje silný dogmatizmus, stejně jako velká vzdálenost mezi politickými názory media a recipientů, či přesvědčení o tom, že komunikátor měl úmysl přesvědčit publikum o svých názorech a nedostatek času k rozvážení informací. V daném čase člověk dokáže vyhodnotit jen malou část nabízených informací, zbytek proto následuje předem zadaná schémata tvořená opakujícími se koncepty, objekty, osobami a událostmi. Tyto pak vytvářejí schéma, které formuje názor. Empirické studie Doris Graber (1984) ukazují, že tato schémata pak dále působí jako filtr dalších informací (to, co jim odporuje, bývá odselektováno pryč), pomáhají zhodnocovat další informace a zařazovat je do předem ustálených kategorií a konceptů, schémata předcházejí další informace a zacelují díry v informovanosti a varují před možnými konflikty, případně nastiňují jejich potenciální řešení. 10
Publikum masmedií se tedy nechová racionálně, tedy nezhodnocuje maximum informací se stejnou měrou, aby si na základě nich vytvořilo svůj názor. Naopak přednost dává živým a do očí bijícím informacím, emočně laděným a dostatečně ilustrujícím, které si pamatuje přednostně.
 
Christiane Elders (1997) prokázala, že tytéž faktory, které ovlivňují výběr zpráv, ovlivňují i jejich vyhodnocení publikem. Nejdůležitějšími z nich jsou faktory kontroverznost, vliv, překvapení, negativita a personalita, daleko méně důležitými jsou faktičnost, užitečnost a dosah. Novinářská kritéria ovšem často neodpovídají kritériím politicky angažovaného publika.11
 
Existuje také tzv. efekt nepřátelských medií, kdy jsou tato obviňována z programové podjatosti vůči vlastním stanoviskům publika. Pokus Roberta P. Vallonea, Lee Rossea a Marka R. Leppera (1985) na příkladě fiktivního zpravodajství z palestinsko-izraelského konfliktu je toho důkazem. Falešná televizní reportáž o masakru v palestinském utečeneckém táboře byla promítnuta lidem s různě vyhraněným pohledem na blízkovýchodní konflikt, stejně jako těm neutrálním. Ti, jejichž pozice byla vyhraněnější, více napadali reportáž ze zaujatosti proti své straně. To mohlo být způsobeno selekcí na úrovni vstupních informací, resp. různým vyhodnocením týchž informací. Výsledky potvrdily obě hypotézy. Proponenti vyhraněných názorů různě vyhodnotili podíl propalestinských, nebo protipalestinských argumentů, resp. při týchž informacích rozličně vyhodnoscovali jejich spravedlivost a objektivnost. Čím více o tématu věděli, tím rychleji označili danou reportáž za odporující jejich vlastním názorům.12
 
Klíčovým momentem je i úloha masmedií v ustavení agendy, tj. o čem se má hovořit. Největší moc vytvářet agendu má dle výzkumů M. Kunczika stále ještě tisk a nikoli obrazová media.13 Nesouhlasí s ním I. Ramonet, který do role centrálního media staví televizi, kvůli její rychlosti a názornosti. Zpravodajství tisku se již strukturuje podle televizního, nikoli naopak, tisk také referuje o událostech, projevech a diskusích, které přenáší televize.14 Televizní zpravodajství pak klesá k holywoodské úrovni kasovního trháku, důležitý je obraz, příběh, schematizování, detaily a nosné informace, zákulisní, ekonomické, politické a historické souvislosti jsou druhořadé. Hlavně se dívejte, protože před vašima očima se odvíjejí samotné dějiny.
 
Podle I. Ramoneta samotný tisk přejímá určité prvky televize – titulní stránky nabývají podoby obrazovky, příběhy se perzonalizují, stávají se schematičtějšími a obrazovějšími, povrchnějšími, titulky se stávají čím dál více skandálnějšími. Ignorují se souvislosti a dochází k amnézii těch údajů, které již nejsou aktuální. Celkový diskurs i jazyk tisku se neustále zjednodušuje, aby se přiblížil televizi a internetovým diskusím. Tisk tím ještě více ztrácí čtenáře, kteří očekávají něco více, ale jsou unaveni touto novou povrchností. Tím audiovizuální masmedia oproti tisku ještě více posilují.15
Podle sociologa L. H. Laphama (1994) se tímto vracíme k uvažování a vnímání společností před vynálezem písma a postupně popíráme veškerý svůj dosavadní civilizační vývoj.16
 
Důležitou otázkou je i postavení medií internetových, která se většinou rovněž sestávají z textů. I v internetové sféře jsme však svědky posunu od objektivního popisného textu k audiovizuální prezentaci, sdílení a cirkulaci videí a fotek. Důležitá je čím dál více interpretace samotné události než událost sama, o čemž svědčí naprosto iracionálně a neúměrně přebujelé rozměry blogosféry a bezpočet internetových diskusí, které se nevyhýbají žádnému tématu. Na těchto diskusích je pak markatntní schematizace a nestydatá povrchnost názorů jednotlivých diskutujících. Novináři v éře internetu a jeho přesycenosti informacemi ztrácejí svou někdejší auru profesionálů, specifičnost a elitnost. Novinářem se dnes může stát kdokoli, nemusí být ani vzdělaným žurnalistou typu Františka X. Šaldy, nemusí mít ani vytříbený novinářský instinkt a smysl pro pravdu a spravedlnost. Takový samozvaný lidový novinář, tedy obyčejný pisálek a práskač, rychle dosáhne většího úspěchu, neboť využije i daleko špinavějších cest a postupů. Bude-li si novinář chtít udržet své dosavadní postavení elity, což je pochopitelné, bude zákonitě tlačen k tomu, aby kulturní úroveň svých článků tlačil níže a níže, blíže k diskursu, který představuje blogosféra a internetové diskuse. Pokud tedy znamenala průmyslová revoluce 19. století posílení lidských svalů stroji až k hranici jevu, kdy se stroje staly pracujícími lidskými údy, pak informační revoluce 20. století vedla zprvu k posílení lidského mozku a posléze k vytvoření přizpůsobivých a modifikovatelných intelektuálních protéz.
 
Existují faktory předurčující dané téma, které potentuje stát se agendou – především jde o negativitu, strach, pocit ohrožení, konstantnost, žádanost tématu, potřeba orientovat se v něm, jeho politizovanost, jasnost a jednoznačnost, černobílé vidění, neexistence konkurenčních témat. Mediální agenda může zvýšit důležitost témat vnímaných jako důležité, případně ještě snížit důležitost toho, co je považováno za nedůležité.
 
Shanto Iyengar a Adam Simon (1993) monitorovali od dubna 1990 do března 1991 zpravodajství z války v Zálivu a zjistili úzkou spojitost mezi válečnou agendou a těmi, kdo ji měli za nejdůležitější. Téma války v Zálivu zcela zastínilo doposud dominující témata zpráv jako drogy, kriminalita, ekonomická situace a rozpočtový deficit. Tato témata se znovu vrátila až po skončení války. Díky válce také vzrostla tendence posuzovat tehdejšího prezidenta podle jeho zahraničněpolitických schopností více, nežli podle jeho schopností na půdě domácí. Protože zpravodajství z války bylo především vojenské a útržkovité, recipienti se přestali zamýšlet hlouběji a unikaly jim alternativní způsoby řešení krize, přičemž upřednostňovali ozbrojený zásah.17
 
Nelze nezmínit ani tzv. tvůrce veřejného myšlení. Jde o klíčové lidi, kteří vystupují v masmediích jako komentátoři, diskutující, debatéři apod. Spíše než fakta užívají k prosazování svých názorů poznatky prosté mezilidské komunikace a jejich dovedné projevy jsou mediální cestou rozšířeny tak, že zasahují masy. Podle Gabriela Wellmanna musí dobrý televizní řečník být dostatečně inovativní a individualistický a nepřekračovat přitom společenské normy. Musí dychtit po informacích v dané oblasti, aktivně se jí věnovat, být otevřený a společensky angažovaný. Musí být společensky uznávaný, věrohodný, družný, musí být komunikativní a mít rád, když je středem pozornosti. Musí disponovat dalšími charakteristikami, které jsou kulturně, časově a tematicky specifické, v základu platí, že by měl odpovídat sociodemografickému profilu publika co do pohlaví, věku, sociálnímu postavení, etnicity apod.18
 
Úloha těchto tvůrců je dána faktem, že masmedia jsou především šiřiteli informací a jejich schopnost měnit společenské názory je oproti interpersonální komunikaci velmi omezená. Masmedia sama jako taková totiž spíše budují agendu, nežli mění názory, mají větší vliv na to o čem lidé přemýšlejí, než na to, co si o tom myslí. Pro maximalizaci efektu změny názoru je tedy užíváno spojení toho nejlepšího z obou módů moderní lidské komunikace. Agendu postavenou medii ihned jako první přejímají právě tvůrci veřejného mínění a ti společnost nasměrují žádaným způsobem.
Medializací se tedy přitahuje pozornost, lidé si začínají myslet, že medializovanější obsah je důležitější, načež jsou vysílány projevy, diskuze a vzkazy tvůrců veřejného myšlení, umožňující zaujetí nových stanovisek.
 
Chování populace při osvojování si nějaké nové dovednosti nebo přijetí nového názoru lze rozložit do Gausovy křivky. První 2% publika jsou průkopníci, kteří novotu přijmou jako první a dále ji šíří. Jsou zaměření kosmopolitně a informace přijímají skoro výhradně z cizích zdrojů. Dalších 13% jsou časní stoupenci, především osoby veřejně činé, progresivní, hojně komunikující, důvěryhodné a požívající autority. Jejich působení je pro další šíření myšlenky klíčové. Následuje časná většina 35% populace, přijímajících novotu díky její společenské legitimizaci, jejich referenčním bodem je přítomnost. Pozdní většinu tvoří dalších 35% populace, více konzervativnějších, orientovaných lokálněji a na minulost. Zbývajících 15% nejkonzervativnějších se přidá na základě společenské konformity, aby vůbec udrželi se změněnou společností krok a nestali se vyděděnci.
 
Obecně lze tedy shrnout, že čím více je znemožněna selektivní percepce (resp. čím je nabízený obsah a škála názorů stejnorodější) tím lepší bude mít mediální působení efekt na názory populace oběma směry – posílit stávající názory i přesvědčit veřejnost o novém názoru, se kterým doposud nesouhlasila. Media navíc disponují funkcí artikulace, tj. zastáncům názoru, který zastávají i ona, nabízejí argumenty, zatímco jejich oponenti mlčí, protože nemají své argumenty odkud čerpat. Tento jev navíc nikterak nezávisí na zastoupení daného názoru v populaci. Pokud zastánci nějakého menšinového názoru ví, že media jsou na jejich straně, jsou o to hlučnější a většina, které argumenty chybí, se stává většinou mlčící. To je umocňováno faktem, že sami novináři nejsou nečinní a objektivní aktéři diskursu, sami hájí vlastní politická stanoviska, která jsou např. v Česku v jejích případě poměrně jednostranná a vyhraněná.
 
Lepšího efektu manipulace dosahují masmedia u měnících se názorů a soudobého dění nebo u jevů které lze kvalifikovat na černobílém etickém schématu dobro/zlo spíše, nežli přesné/nepřesné. V takovém případě musí media zaujmout jasné stanovisko sama.
 
 
1KUNCZIK, Michael. ZIPFEL, Astrid. REŠETAR, Anika. SUŠILOVIĆ, Dubravka. (překl.) 2006. Uvod u znalost o medijima i komunikologiju. Zagreb: Smjerokaz 2000, str. 199.
2ILOWIECKI, Maciej Tadeusz. ŽANTOVSKÝ, Pavel (překl.) 2008. op. cit., str. 15.
3Ibid. str. 17.
4RAMONET, Ignatio. PACVOŇ, Michal (překl.) 2003. op. cit., str. 18.
5CHOMSKY, Noam. op. cit., str. 15.
6KUNCZIK, Michael. ZIPFEL, Astrid. REŠETAR, Anika. SUŠILOVIĆ, Dubravka. (překl.) 2006. op. cit, str. 163-164.
7Ibid, str. 168.
8Ibid., str. 171.
9Ibid., str. 172-173.
10Ibid., str. 175-177.
11Ibid., str. 179.
12Ibid., str. 176.
13Ibid., str. 206.
14RAMONET, Ignatio. PACVOŇ, Michal (překl.) 2003.op. cit., str. 14.
15Ibid., str. 69.
16LAPHAM, L.H. Introduction. In MCLUHAN, M. (ed.) 1994. Understasnding Media. The Extantion of Man. Boston: MIT Press. Citováno z ILOWIECKI, Maciej Tadeusz. ŽANTOVSKÝ, Pavel (překl.) 2008. op. cit., str. 23.
17KUNCZIK, Michael. ZIPFEL, Astrid. REŠETAR, Anika. SUŠILOVIĆ, Dubravka. (překl.) 2006. op. cit., str. 206.
18Ibid., str. 185.